安踏集团电商年流水突破100亿！它是如何做到的？
疫情之后破立并举，安踏集团电商变得越来越强大了。
✎ 天下网商记者 范向东
4982亿元，天猫双11全球狂欢季成交额再次刷新纪录。
这不仅仅是平台的胜利，更是数百万品牌商家的狂欢盛典。作为国内体育用品行业的龙头，安踏自然也不例外——这一次，它做到了28.4亿。
来自安踏集团电商内部的数据显示，截至11月11日00:08分，安踏集团电商就打破去年双11全天的业绩，00:30超20亿……截至11月11日24:00，安踏集团电商“双11”成交额28.4亿元，较去年增长53%。更值得关注的是，安踏集团电商本年度流水已经突破100亿元。
安踏是如何做到的？
据天猫平台数据显示，安踏集团旗下的安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；斐乐品牌位列运动鞋服类目第五；安踏儿童位居母婴鞋服类目第四，斐乐儿童排名第九；可隆体育增速达到101%；此外，亚玛芬集团旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前二十名，增速领先行业。
双11期间，安踏集团旗下多品牌共触达消费者1.6亿人，新客占比超过83%，通过数字化的客群运营，展现出极强的纳新能力。
“双11既是对一个品牌势能的测评，也是对品牌运营能力的大阅兵，更是对这个品牌是否真正能够深度融入到新的商业模式的有效检验。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在11日庆功宴上表示。
“品牌+运营”是双11法宝
今年的新冠疫情形势，给一路高歌猛进的运动鞋服市场踩了急刹车。国际品牌将更多筹码押宝中国市场，通过电商大幅降价清理库存，以分担线下店的流水压力，甚至有Top10的运动品牌线上同比去年降价20%的情况。
疫情对国内运动鞋服品牌来说，同样是一大挑战。安踏品牌电商运营总监吴婷婷对记者说：“我已经不知道2、3月份是怎么挺过来的。”不仅疫情，国际品牌下探到国内品牌的价格线，也让安踏品牌承压。吴婷婷观察到安踏天猫店和国际品牌天猫店之间客群流动明显增加。
是避其锋芒同步降价，还是迎难而上守住品牌价值？
安踏集团数据研究副总裁贺康城回忆，今年2月份数据部门刚成立，他就和集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华等人开了一个为期4天的战略研讨会。
“当时有一种声音，就是认为在国际品牌通过降价降维打击国产品牌时，安踏应该更下沉，降低吊牌价，开发低价款产品，缓解疫后终端运营压力。”贺康城说。这种想法看似很符合逻辑，安踏当时也曾考虑避开国际品牌锋芒，收缩一二线城市，向县级市场做更大规模扩张。
贺康城和团队去调研时，也在做另一项“实验”：团队将安踏线上线下购物数据、搜索数据、会员信息，以及各城市终端门店销售额等多方面数据，进行深度整合分析。
“我们发现，线上搜索安踏主品牌的前30座城市均为一二线城市，北上广深等一线、准一线城市位居前十，销售额贡献占比近半。安踏儿童的消费群一二三线城市占比更超过了60%。”这证明，安踏在一二三线城市的品牌心智牢固。
电商降价促销为线下渠道库存收拾残局，是服饰品牌的惯用手段，但安踏没有牺牲品牌形象做类似的举动。吴婷婷说：“集团给予很大宽容度，保留了天猫旗舰店独立性，今年仍照常为线上渠道开发新产品，差异化产品的占比达到60%以上。”
“价格调整，商品品质一定会有影响。原则上安踏集团十几个品牌没有一个是通过降低商品品质来降价的。”贺康城说，“今年双11，我们的很多高端品牌依然保持较高的产品品质，靠运营占领消费者的心智。”
安踏集团副总裁李玲介绍说：“双11只是一个时间节点，真正的电商大考在上半年就已经开始了。今年整个消费趋势的风向是线上与线下的全面融合，更强调人、货、场的打通，今年双11各品牌比拼的不只是商品，更是货通与运营能力。既是品牌力的彰显，也是数字化能力的核心体现。”
加大直营比重，优化组织架构，安踏破立并举
贺康城组建的大数据部门，是安踏集团数字化战略重要布局。以疫情为契机，在对财务负面影响可接受的前提下，安踏在今年加速向数字化转身。
今年下半年以来，安踏集团开始“数字化转型战略”：通过直面消费者（Direct to Consumer）来实现“一个中心三个重塑”（以消费者为中心和人、货、场的重塑），从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环。预计未来五年，安踏集团线上业务占比将达到40%，DTC（Direct to Consumer，直面消费者）业务占比将达到70%。
不过更受行业关注的，是安踏决定改变主品牌坚持20多年的批发分销模式，向直营零售转型。
截至6月底，安踏主品牌门店（包括安踏儿童店）共有1万多家，除晋江总部一家店为直营模式外，其余全部为经销商模式。安踏集团旗下的FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆体育）等品牌，此前均为直营模式。
直营管理的优势，此前已有所体现。安踏2020年上半年财报显示，安踏集团旗下直营模式的斐乐品牌营收达到71.52亿元，逆势增长9.4%。
为了加大直营门店比例，安踏斥资约20亿元直接收购11家经销商，涉及安踏品牌门店约3500家，占到总门店数的35%。收购而来的门店的六成，由安踏集团直营管理，其余由由加盟商按照安踏运营标准管理。
安踏集团总裁郑捷表示，分销模式下，安踏与经销商没有办法实时与公司整体一盘货完成打通。未来安踏品牌渠道将是“直营+电商+少量精选优质经销商”的模式，品牌会对线上线下业务全面整合性管理。
此外今年安踏还针对电商再一次调整业务组织架构。
安踏并购亚玛芬体育后，完成了新的组织架构调整：专业运动、时尚运动和户外运动三个品牌事业群，加上集团零售、采购、生产以及职能支持部门。三个事业群都有相关的设计、品牌、营销等职能，而销售、采购、生产都由集团成立专门的独立部门来全部统筹。
而电商管理部职能被划分到新成立的大数据部门，各品牌电商业务从集团电商事业部放回了品牌。打通部门墙，安踏电商业务跟各个子品牌经营逐渐融合。
斐乐电商运营副总监林晓兰称：“4月1日重组之后，每个集团子品牌电商汇报线回到品牌内部，缩短了跟品牌其他部门的沟通路径，大大提升了基于品牌一条线的信息互通和赋能。”
更多的直营门店，以及更扁平的管理架构，让安踏在应对市场变化时更从容、更灵活。
安踏集团相关负责人表示：“今年以来，安踏积极推进数字化转型，加强‘直面消费者’和数字化的应用，通过大数据洞察来读懂消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者，强化直播互动和销售占比，构建包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序等在内的线上全平台体系，以多样化的营销形态与消费者深度互动，推出了众多科技高、颜值高、价值高的‘三高’爆款，以集团物流和客服的强大体系和几十个云仓网络提供优质服务保障。”
打通线上线下，安踏再次提速
“一夕之间，两年都搞不定的货通系统被打通了。”吴婷婷说。
货通，即线上、线下库存打通，全渠道一盘货。目前安踏品牌打通了近2000家门店，电商负责销售，线下负责发货。
经销商渠道收归直营后，安踏品牌线上线下融合进入新阶段。直营意味着品牌要自负销售盈亏及门店运营成本，但线上、线下渠道利益统一，相互配合的阻力变小，也降低了串货可能性。
在这方面，完全直营的斐乐更有发言权，如果说安踏品牌货通是1.0，那斐乐和优衣库就是2.0，做到线上、线下会员互通。
“货通优势不是简单的线上订单线下发货，缩短派单时间。在实际运营中，也提升了线上的产品线宽度，增加不同波段的产品流转效能。会员打通让线下老客的消费积分在线上激活使用，形成完整的品牌感知。”林晓兰认为渠道直营是行业发展的一大趋势。
吴婷婷认为货通是今年集团给安踏品牌及电商最大的帮助，她进一步解释：“货通把所有款式都通上之后，我可以随时监控线下销售状况并及时调整。例如一些限量款产品，线上客服可以告诉客户线下门店哪里买，把流量返到线下去；线下做快闪店没有货，也可以把订单返到线上来。”
渠道变革后，安踏集团物流同步提速。
安踏集团物流成立于2018年，此前安踏货品配送到全国数十个经销商的仓库。安踏集团物流总经理陈剑聪说，去年年底，安踏集团物流重做了物流网络规划，在全国设四个一级仓，三十多个云仓，为区域门店和消费者发货。
“通过消费数据洞察，我们先通过干线物流把货物备到离消费者最近的云仓。今年双11，一些退货率较低的产品，在预售后就派送到离消费者最近的顺丰站点，甚至直接放到丰巢。”陈剑聪表示，集团物流通过大数据的预售预判机制，消费者一下单，马上就可以就近派送。
同时，安踏物流也为货通后的门店进行发货能力建设。得益于直营门店已经打通O2O，今年斐乐跟电商平台合作试水同城购项目，让一些双11订单像外卖一样实现当天到货。“今年同城购订单比例不高，但未来会持续去做。”林晓兰说。
数据显示，截至11月12日21：40，安踏集团物流发送包裹突破1000万个。
李玲表示，“安踏集团全面开启数字化战略和直面消费者战略，以大数据赋能集团多品牌、全链路、多渠道的整体发展。大数据让品牌更懂消费者，助力安踏集团电商流水破百亿关口。”
向数据要爆款，安踏新爆品策略奏效
安踏主品牌打通货通后，吞吐线下货品的能力变强，但天猫旗舰店的用户群体要比线下更年轻，与线下货品重合比例变大，影响线上原本的货品规划。
“线下的风险终究只能由线上解决，线上期货（线下订货货品）比例变大，专供款数量需要让步。”吴婷婷今年为“双11”准备的定制款就精简到了5个，大部分在预售期已全部售罄。
简而言之，产品开发的要求变高了。更少的线上专供产品，意味着产品设计要更精准地捕捉年轻消费者的需求，“每一款都要成为爆款”。
例如，数据显示，安踏天猫旗舰店的主流消费人群60%以上为男性，其中近75%为95后和00后。这群人在内部被定义为“泛大学生”，有运动需求且具备一定审美。基于数据画像，今年3月份，安踏快反部门决定做一款兼顾舒适、颜值及性价比的软底跑鞋。
“C37的开发、迭代周期非常短，3月份立项，5月18号就上线销售，首批1万双一天售罄，“618”紧急补货3万双。根据消费者反馈调整的C37二代在9月9上市，首批15万双在10月份就销售告罄。”负责该项目的李燕说，C37跑鞋成为今年备受亲赖的新爆款。
“这款C37代表了安踏产品思维的转变。”李燕表示，C37一代由数据反向驱动诞生，二代产品更是吸取了目标消费者的一手反馈，还有众多球鞋KOL全程参与体验，并根据上百人的试穿意见调整，最终形成这款科技、颜值维度都非常优秀的产品。
早在今第二季度，安踏集团电商就已开始全面布局今年的双11战役。安踏和斐乐两大品牌主抓“创新拉新策略”，全面提升双11的人群资产量级，积累消费者大数据。集团数据银行显示，今年双11，95后Z世代消费人群已经成为消费主力，在集团两大主品牌的消费者画像中占比大幅提升。
安踏品牌通过事件营销主题活动分波段拉新，布局销售梯队，积累和维护核心单品的口碑，通过大数据实现消费者精准定位，采取有效的品类管理，以“持久战”的思想不断调整战术，实现了全国范围的高效运营。
斐乐品牌以高购买力年轻人群为目标，采用人群分层运营，将潜在消费者按照运动兴趣偏好、服饰品类偏好、审美风格偏好等维度分为若干个人群，以跨行业、跨品类、全类型的人群拓展策略，实现全场景全年龄段覆盖。
户外运动品牌群则顺应新的消费趋势，以品牌的高势能拓展对户外运动感兴趣的新客，让安踏集团户外群的国际品牌快速高效“破圈”。户外运动群的消费者人群已达4192万，实现拉新增长147%。
双11，直面消费者的大考
今年双11，比往年来得都要早，不过品牌的备战时间早已拉到了半年甚至全年，安踏集团户外品牌群电商总经理黄涛就表示，双11基本提前一年便开始准备。
黄涛认为，双11是行业玩家同台竞技，也是检验品牌能不能吸引消费者的大考。越是行业排位靠前的品牌，双11越不会从生意维度来衡量，更看重双11聚起的消费者有没有被品牌吸引，“哪个品牌行及哪个品牌不行，完全反应了消费者的思维。”
“今年，安踏集团户外运动群多个品牌电商业务实现了同比超100%，甚至200%的增长。”黄涛告诉记者，今年618年中电商大促时的爆款萨洛蒙XT-6系列在双11继续成为主打，而迪桑特经典款羽绒服更是一衣难求。
另一方面，今年双11的直播是“短兵相接”最激烈的战场。吴婷婷说，自预售开始，国际、国内运动品牌旗舰店几乎都是不下播的状态。斐乐也不例外，而且预售期间店铺直播做到了行业第一。
直播大致分为大V直播和店铺自播，林晓兰中意后者。她说：“斐乐品牌定位、调性较高，需要产品卖点的展示和解读，店铺直播能够全面向消费者展示商品，即时交互，即时看到产品的360°全貌及背后的产品工艺介绍，增加店铺停留时长及转化率。”
她认为店铺直播符合集团的“直面消费者”战略，让品牌及时听到消费者反馈和疑问，在与消费者的互动中发现喜好，为备货、选品提供参考。大V直播虽能快速提升效率，但对于每一个单品牌，所能涵盖的产品宽度较为有限。
吴婷婷也持相同看法。安踏旗舰店每天的店播时长可达18小时，整个购物季期间累计时长超300小时，成为拉升销量的有效手段。此外安踏旗舰店每个月都会发布数千条展示产品和使用场景的短视频，吸引大量消费者停留观看，同时带来不错的销售转化。
“尽管专业户外运动品牌目前比较小众，但我们希望更多年轻人参与到户外运动中，将户外运动的生活方式和理念传递给每一个人。双11除了卖货，也是让小众户外品牌破圈，亲近更多消费者的重要节点。”黄涛告诉记者，他们持续通过小红书、抖音、B站等渠道不断给高端消费者种草，通过圈层进行私域流量运营。
随着线上、线下日益打通，安踏在销售额之上，愈发注重消费者的良性沉淀。“寻找‘渠道与内容’、‘人群和商品’的超级匹配，这也是安踏数字化进阶的重要内容之一。”黄涛说。
强化专业运动品牌调性
今年7月底，安踏与北京冬奥组委一同在上海发布北京2022年冬奥会特许商品国旗款，并独立举行一场声势浩大的T台秀。
国旗不是重点，奥运（体育）才是。相比起潮流品牌，安踏更希望把自己定位在专业运动品牌。
自2013年开始，运动时尚化愈演愈烈，到现在逐渐演变成了IP合作量产化。“过多联名营销让店铺像一个便利店，为店铺带来了很多曝光，但长期处于这种状态，客户就不记得安踏的样子了。”吴婷婷说明年安踏的IP合作会缩减至个位数，但每个IP系列都会精心打磨。“时尚产品同样可以搭载运动科技，呈现统一的运动基因。”
林晓兰同样对品牌调性有清晰认知：“斐乐的风格介于运动和时尚之间，但斐乐不是一个时尚品牌，而是一个运动时尚品牌。无论如何都会有运动的基因在，即便是很时髦、潮牌的服装。”
后疫情时代，消费者运动需求增加是确定的趋势，运动产品有更长、更稳的生命曲线，也能承受较高的价格压力。安踏没必要舍本求末，回归运动，从专业赛场塑造品牌，是比在潮流秀场更适合的选择。
而这是也消费者对安踏产品的期望。贺康城表示：“调研数据发现，线上与线下消费群的共同诉求，是希望安踏的产品更具技术含量，更有高级感。”
以消费者为导向，安踏集团提出数字化转型的四大必胜之战：消费者运营项目、商品智能化项目、品牌官网私域流量和数据技术中台项目。随着品牌建设和零售转型稳步推进，安踏集团电未来可期。
编辑 郭小山
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